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從廣告營銷到整合營銷再到目前大肆推行的體驗式營銷，營銷已經(jīng)越來越顧及消費者的感受及與消費者本身的互動，免費贈送也成為快速消費品撬開市場的利器和必經(jīng)之路之一。
免費贈送說白了就是不要錢白送給消費者，既然是白送又何來對營銷推廣的幫助？怎么樣讓贈送不白送？俗話說：世上沒有免費的午餐！就算是免費贈送也一定是有目的性的免費。 寶潔公司的新產(chǎn)品上市時常常會請一些學生上門派發(fā)試用裝，先給消費者使用，過一段時間再上門回訪，了解一下消費者對新產(chǎn)品的反應和建議，據(jù)此做出改良措施以及制定相關營銷推廣方案。他的這種免費贈送更多的是起一種市調(diào)的作用，通過免費贈送來征詢
消費者的意見，還相當于給予消費者的一種問題回答的獎勵。 那么，怎么樣才能做好免費增送？免費贈送是如何撬開市場的？
一、找準免費贈送的對象。
每個產(chǎn)品的目標客戶群是不一樣的，你不能針對所有的消費者去做免費贈送，這樣既浪費資源又不能起到作用。你看飲料的測試對象一般都針對學生等年輕人群進行；藥品的測試對象一般都針對老年人群進行，派發(fā)的樣品不會針對年輕人；酒類的贈飲對象一般都針對男性人群進行等都是這種導向的結果。
沒有目標人群的贈送就真的成了白送！
筆者認識的一個某產(chǎn)品營銷總監(jiān)在07年開展了一次大規(guī)模的免費贈飲活動，當時為了起到轟動效應，還給這次贈飲活動起了一個名字叫：滿城盡喝xxx！要求各區(qū)域業(yè)務團隊在一個星期內(nèi)各自要找到1000~2000名目標消費者進行贈送。因為時間緊迫，目標人群不明確，各區(qū)域業(yè)務團隊只好一通亂送，把自己認識的親戚、朋友、同學、老鄉(xiāng)、同事、甚至經(jīng)銷商、分銷商等都做為目標消費人群進行了贈送，就算這樣，分給各個區(qū)域市場的贈送指標還是不能完成，時隔近一年，不少區(qū)域市場還遺留了那次贈送活動的贈品，成為一次失敗贈送的見證。
因此，只有針對目標消費人群的贈送才會產(chǎn)生效果。而目標消費人群的尋找不是一輪活動或者一種激情就能夠一下子找出來的，他是一種日積月累的結果。譬如筆者運做的某高端白酒品牌，光在一個地級市場的目標消費人群尋找筆者就花了三年時間才打造出一個近800人的核心消費人群名單，構建了這批核心消費人群的檔案并為產(chǎn)品針對這些目標人群的持續(xù)贈送構建了一個平臺。
二、選準贈送地點。
有需要上門贈送的，也有在商超進行贈送的，還有在酒樓進行贈送的，更有社區(qū)贈送、會議營銷式的贈送等。不同的產(chǎn)品、不同的品類其主要贈送地點是不一樣的。譬如藥品營銷的贈送一般都在人群旺盛的藥店或者醫(yī)院門口進行，也有通過宣傳單指定時間到某個電影院領取并借機做一輪會議營銷，現(xiàn)場搭售一些產(chǎn)品出去。
贈送地點的選取不當一是人氣不旺起不到贈送的宣傳目的；二是贈送的目標人群發(fā)生嚴重錯位，導致白送，浪費了資源。06年，筆者在進行某中、低檔白酒營銷時做了三輪免費贈送活動，每次活動選取的地點和方式都是不同的，但因為活動針對性強，活動的效果也非常明顯，該產(chǎn)品也因此在06年成為筆者所負責區(qū)域的該價格段位第一品牌。我選擇了哪些贈送地點呢？
1、在該區(qū)域市場選擇了20家訂購酒席用酒比較多的核心二批網(wǎng)點進行包裝，統(tǒng)一店面形象，凡是到該店訂購酒席的消費者都可以領取2件該產(chǎn)品免費使用，以此強化目標消費者把選擇的天平更多的向我們的產(chǎn)品傾斜。做為消費者來說，他要么不接受這種贈送，一旦接受，同一次酒席上很難出現(xiàn)兩種不同的產(chǎn)品，如果不夠他就會再買幾件湊起來，如果夠了也沒關系，我們的目的就是讓這些人群喝下去，起一個宣傳、推廣的作用；
2、在該市選擇了11家加油站做為該產(chǎn)品的聯(lián)合贈送地點，對加油站也進行了包裝。每個到這些加油站加油的私家車主一次性加油滿100元即可獲贈該產(chǎn)品2瓶，每天限贈500臺車，一個星期內(nèi)贈完。選擇這個平臺做贈送，該城市的私家車主及出租車主想不了解這個產(chǎn)品都不行了，畢竟一個星期不進加油站加油的車還是很少，但只要去加油就不可能不受到?jīng)_擊，不接受這種強迫式的信息，何況有車一族在城市中的影響力比無車一族起碼要大三倍。對加油站這個平臺筆者在運做某礦泉水品牌時也曾經(jīng)使用過，同樣取得了非常明顯的效果。
3、在該市選擇了8個大型社區(qū)聯(lián)合社區(qū)強勢超市進行擺臺贈送。社區(qū)居民憑戶口本復印件及該社區(qū)超市購物滿38元的購物電腦小票即可獲贈該產(chǎn)品2瓶。通過這個平臺贈送一是起到了免費進場該社區(qū)超市的目的；二是強化了產(chǎn)品在社區(qū)的影響力，短時間內(nèi)讓社區(qū)居民知道并試飲了該款產(chǎn)品，對二次購買起到了推波助讕的作用。
因為贈送地點選擇得當，控制得力，該產(chǎn)品的三波大型贈送活動做完后市場起到了一個質(zhì)的飛躍，市場也因此成功沖開，順利成為該市場的暢銷產(chǎn)品之一。
三、贈送的方式要多樣化。
同樣是做免費贈飲，有些產(chǎn)品的免費贈飲非常受平臺或者消費者的歡迎，有些產(chǎn)品卻白送還引起消費者和平臺的反感，這又究竟是怎么回事？
以酒店免費贈飲為例，你在酒店開展免費贈飲活動時如果是暢銷產(chǎn)品，酒店就會想，你不做贈飲我一樣可以賣出去，你做贈飲還擠占了我的銷售，讓我少賺了錢；如果是非暢銷產(chǎn)品酒店就更會這樣想，你賣不動就得了，你送給別人免費喝掉了，我這些賣得動的產(chǎn)品消費者也不點用了，損失就更大；他覺得沒必要給你做這種費力不討好的義務工。消費者也是一樣的，因為大多數(shù)的產(chǎn)品都在開展這種工作，消費者已經(jīng)覺得沒有新意，有些消費者在面對你好意的免費贈飲時甚至還挖苦你一句：你是欺侮我買不起這個單是不是？不要不要！搞得你送個東西給人家好象你做了很對不起對方的事情樣。那么怎么避免這些事情的發(fā)生？
1、給酒店算好經(jīng)濟帳。你的免費贈送會給酒店帶來人氣，這種人氣的獲得是酒店刻意需要保持的，同時，通過一瓶贈飲可帶動消費者試用第二瓶、第三瓶，實際上為酒店多賺了錢；而對那些酒店生意本來就很好的酒店在這種人氣口實不能打動對方時，可以考慮在活動結束后贈送對方一、兩件酒表示感謝，用實實在在的利益打動對方；
2、多用植入式的營銷方式來開展免費贈飲活動。譬如酒店推出特色菜、開展店慶、節(jié)假日回饋、開展美食周活動時我們可以配合酒店做推廣活動，讓酒店感覺到是因為我們的免費贈飲活動為他帶來錦上添花的效果，是我們幫助了他們的活動開展，讓他們的活動更出采，更能打動消費者，而不單純是我們要在該店開展活動，是他們想讓我們開展活動，這樣的效果才會更好，更能得到酒店的支持。
3、針對消費者要設計出統(tǒng)一的說辭。一定是消費者的運氣好，剛好碰上我們在開展免費贈飲活動，做好與消費者的充分溝通在得到對方的允許和高興接受后再把產(chǎn)品送給對方，送給對方后還要繼續(xù)做好服務，試用完后還要詢問消費者對該產(chǎn)品的印象，讓消費者感覺到你對這次免費贈送非常重視，也非常重視他的意見，如果不是這樣的話，這種贈送的效果就會大打折扣，誰會在乎一次無所謂的贈送呢？
你不在乎消費者，消費者當然就更不會在乎你！
四、贈送的持續(xù)性。
營銷上有一個顛撲不破的定律：一個消費者只要連續(xù)使用某產(chǎn)品6次以上就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生依賴！免費贈送的理論依據(jù)就源于此。許多產(chǎn)品在開展目標消費人群的免費贈送時往往不能堅持，常常希望做一次贈送就能夠把市場撬開，這是不現(xiàn)實的。
消費者的培育是一個持續(xù)的過程。我們常說“遠親不如近鄰”，一個親戚不走動都會生疏，還不如一個經(jīng)常打交道的鄰居，更何況是消費者的培育和打動呢？那么怎么持續(xù)這個工作？
1、企業(yè)要做好贈送規(guī)劃。每年計劃在哪幾個時間段開展這種活動？在哪些平臺開展這種活動？針對的人群是否是固定的？規(guī)劃做好了，贈送才不會盲目，也不會一下子因為贈送過多而產(chǎn)生費用超標的畏懼情形停止贈送，從而前功盡棄。
2、平臺的持續(xù)性。所選擇的平臺應該是你經(jīng)常開展免費品鑒活動的場所，這種固定的平臺消費人群才會相對固定，你的6次免費贈飲風波才會對消費者起到持續(xù)的沖擊從而形成消費依賴。
3、目標消費者的持續(xù)和固定。同一個消費者接受6次以上的沖擊才會產(chǎn)生依賴，沒有固定的消費人群概念就不可能達到這種效果，你用100件酒送100個人和你用100件酒分三次送給30個人所取得的市場效果是完全不一樣的。筆者運做某高端白酒時，針對目標消費人群的持續(xù)贈飲每年都在三~五次，堅持了三年，才把曾經(jīng)沒賣過該產(chǎn)品一瓶的市場做到了第一市場，期間的這種堅持曾經(jīng)不被某些同事理解，也經(jīng)歷了很多曲折，但正因為堅持取得了回報，這種模式反而在今天被公司大力推廣。
免費贈送要想不白送其實也是一個系統(tǒng)的工程，限于篇幅，筆者這里不再贅言。只要你把免費贈送看作一種營銷利器好好運用并仔細總結贈送過程中獲得的教訓和經(jīng)驗，相信你也會讓免費贈送成為你營銷征戰(zhàn)中的不是秘密的核武器，幫助你成功撬開一個個看似艱難的市場。畢竟在這個體驗式營銷盛行的消費者為王時代，免費贈送其實是暗合了這種營銷趨勢。
好好把握吧！
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